Viimeistään 2020-luku on nostanut brändit, niiden johtamisen ja markkinoinnin organisaatioiden ja liiketoiminnan menestystekijöiksi.
Hieman varkain talousotsikoihin ovat hiipineet uutiset uudentyyppisistä yrityksistä, jotka aloittavat brändityön jo yrityksen perustamisvaiheessa tai jopa ennen sitä, puhuvat sujuvasti kokonaisvaltaisesta brändikokemuksen muotoilusta, merkityksistä ja arvoista ja tavoittelevat uusin liiketoimintamallein ja innovaatioin kestävää kasvua. Näitä uutisia etenkin kansainvälisillä markkinoilla menestyvistä suomalaisbrändeistä näkisi silti mielellään enemmän.
Yritysten kannattaisikin sijoittaa brändimarkkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan osaamiseen ja nähdä innovaatioiden mahdollisuudet t & k-innovaatioita laajemmin. Tämä olisi tärkeää muistaa varsinkin taloudellisen epävarmuuden aikana, jolloin houkutus leikata jo ennestään pientä markkinointibudjettia voi olla suuri. Tutkimusten (Roberts, 2003) mukaan markkinointipanostukset taloudellisen taantuman aikana kannattavat, sillä ne vahvistavat yrityksen asemaa markkinoilla tuoden sille etulyöntiaseman, kun ajat taas paranevat.
Brändimarkkinointiosaaminen tarkoittaa kykyä tunnistaa omat vahvuudet, ja niihin perustuva kilpailuetu: ”minkä me teemme paremmin ja kiinnostavammin kuin muut”. Se tarkoittaa kykyä tunnistaa ne asiakkaat, joille yrityksen tarjonta ja liiketoimintamalli luovat arvoa niin, että asiakkaat ovat valmiita siitä maksamaan. Asiakkaalle syntyvästä arvosta on osattava myös viestiä vaikuttavasti. Eikä riitä, että tunnistaa asiakkaan, vaan pitäisi osata ajatella hänen tarpeensa uudella tavalla. Esimerkiksi AirBnB:n liiketoimintamallissa majoitusalan osaamista enemmän on tarvittu brändimarkkinoinnin osaamista. Toimiva brändin arvolupaus heijastaa syvää asiakasymmärrystä ja vuoropuhelua sidosryhmien kanssa. Samalla yrityksessä opitaan itsestä ja markkinasta, ja brändi-identiteetti, visio siitä, miksi yritys on olemassa, kirkastuu. Brändimarkkinoinnin tulisikin olla selkeää ja merkityksellistä.
Brändimarkkinoinnin paradigman muutos
Brändit eivät merkitse enää ainoastaan erottautumiskeinoa kilpailijoista tai mahdollisuutta luoda aineetonta pääomaa yritykselle, vaan brändäys nähdään yhä useammin olennaisena osana yritysten jokapäiväisen organisoinnin prosesseja (Kornberger, 2010) ja siksi siitä on tulossa ja monin paikoin jo tullutkin kiinteä osa johdon, ja koko yrityksen agendaa.
Samanaikaisesti on kasvanut kuluttajien kiinnostus sellaisiin brändeihin, joita ohjaa jokin syvempi yhteiskunnallinen tarkoitus. Brändeihin suhtaudutaan henkilökohtaisesti ja niiden odotetaan toimivan kuten kuka tahansa meistä sosiaalisessa mediassa ja erilaisilla areenoilla aina metaversumeihin asti. Suuri haaste on kuluttajan, ja myös työntekijän brändiuskollisuus. Kuluttajat etsivät aktiivisesti tuotteita tai palveluja, jotka vastaavat heidän arvojaan ja vaihtavat nopeasti epäeettiseksi kokemansa toisiin. Uudet työntekijät eivät hakeudu yrityksiin, joiden arvot eivät sovi yhteen heidän arvojensa kanssa. Hyperverkottuneessa yhteiskunnassa brändin ja yleisön rajat hämärtyvät ja osa brändin kontrollista siirtyy yrityksen ulkopuolelle, esimerkiksi asiakkaille, alihankkijoille, jälleenmyyjille tai medialle (Swaminathan et al. 2020), mikä haastaa brändejä ja brändimarkkinointia.
Digitalisaatio avaa myös ihan konkreettisesti rajoja ajasta ja paikasta riippumattomille uusille liiketoimintamalleille, madaltaen kynnystä kansainvälistymiselle. Olemme nähneet näistä esimerkkejä tunnettujen kokkien virtuaalipizzerioista jo tavanomaisempiin yhteiskäyttöautoihin, jolloin brändiksi muodostuu asiakkaan kokema hyöty, ja laajemmin kokemus. Onkin monia syitä, miksi asiakkaiden lisäksi laajemmat sidosryhmät (Merz et al., 2009) tulisi huomioida brändistrategioissa. Kasvuyritysten on viimeistään nyt kiinnostuttava brändistään osana yhteiskuntaa, jotta ne pysyisivät relevantteina, uudistumiskykyisinä ja samalla kuitenkin autenttisina ja uskottavina. Brändimarkkinoinnin tulisi olla sekä strategista että samalla joustavaa.
Kestävää kasvua arvoa luovasta ja digitaalisesta brändikokemuksesta
Digitalisaatio on muuttanut arvonluontia (Lähteenmäki et al. 2022) ja samalla brändäystä yritys- ja tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisempään suuntaan. Asiakas voi esimerkiksi itse päättää ajasta ja paikasta riippumatta, miten tiettyä digitaalista palvelua käyttää. Samalla hänellä on valta valita itselleen merkityksellisin ja ylivoimaisin asiakaskokemus. On ymmärrettävä, miten onnistunut arvonluonti teknologisten innovaatioiden kautta voi tuoda myös uusia asiakasryhmiä brändille. Brändiviestinnässä tämä kannattaa huomioida faktojen ja arvoihin ja tunteisiin vetoavan viestinnän tasapainolla. Etenkin, kun tuodaan uutta innovaatiota markkinoille, pitää pystyä vakuuttamaan erilaisia yleisöjä ja kehystämään viesti kohderyhmälle sopivalla tavalla. Esimerkistä käy sähköautojen tulo markkinoille. Epäilevä puhe akkujen kestävyydestä on muuttunut suhteellisen nopeasti emotionaalisempaan, luottamusta rakentavaan suuntaan. Kasvavalle yritykselle brändin rakentaminen tarkoittaa luottamuksen ja legitimiteetin rakentamista asiakas- ja liikesuhteissa.
Esimerkkejä uudenlaisista tavoista luoda arvoa ovat myös ilman välikäsiä tapahtuva suoraan asiakkaille suuntautuva brändäys ja myynti, joka perustuu usein verkkokaupankäyntiin ja kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Tämä edellyttää monesti vertikaalista integraatiota verkostossa ja panostuksia esimerkiksi logistiikkaosaamiseen. Kasvuyrityksille mielenkiintoinen brändistrategia ovat myös B2B2C-brändit, jotka pyrkivät luomaan arvoa sekä liikesuhteissaan että kuluttaja-asiakkailleen. Nämä brändit, kuten vaikkapa suomalainen tekstiilikuituinnovaatio Spinnova, ovat esimerkkejä yritysbrändeistä, joille laajojen sidosryhmien tavoittaminen ja puhuttelu on tärkeää.
Digitalisoituvassa yhteiskunnassa teknologian, asiakas- ja markkinointiymmärryksen yhdistäminen vaatii sekin erityisosaamista. Ei ihme, että uudet liiketoiminta-analytiikan tutkinto-ohjelmat, myös meillä Oulun yliopistossa, kiinnostavat opiskelijoita.
Brändien ekosysteemit
Sidosryhmäkeskeisen näkemyksen mukaan brändin arvo syntyy vuorovaikutuksessa ja neuvottelussa eri sidosryhmien kanssa. Tämä merkityksenanto-prosessi on moniulotteinen ja osittain kontrolloimaton, jolloin brändijohtamisenkin rooli muuttuu.
Tarvitaan avoimuutta, jotta voidaan edistää strategista vuoropuhelua eri sidosryhmien kanssa. Avoimuus vaatii brändiltä läpinäkyvyyttä ja sisimpänsä paljastamista; kykyä puhua ikävämmistäkin asioista. Puhutaankin uudenlaisesta yritysbrändäyksen paradigmasta: tunnollisista brändeistä, jotka yhdistävät sosiaalisen ja ympäristöllisen vastuullisuuden kannattavaan liiketoimintaan pyrkien tasapainoon eettisten ja taloudellisten tulosten välillä (Iglesias et al. 2022). Tunnollisten brändien toimintaa ohjaa sisäinen moraalinen kompassi ja tukee sitoutunut liikekumppaneiden verkosto. Tämä edellyttää uutta osaamista; on tunnistettava ne partnerit; alihankkijat, tavarantoimittajat ja jälleenmyyjät, jotka sopivat brändin identiteettiin ja strategisiin tavoitteisiin. Viime vuosina on nähty, miten suuretkin kansainväliset brändit, kuten Nike tai Apple ovat kärsineet mainekriiseistä, koska ne eivät ole onnistuneet strategisesti sopeuttamaan kaikkia partnereitaan omiin arvoihinsa ja tarkoitukseensa.
Brändijohtaminen edellyttää myös erilaisten brändisäröjen ymmärtämistä ja johtamista brändin ekosysteemissä. Joskus ristiriidat verkostossa voivat johtaa myös positiivisiin lopputuloksiin brändin kannalta, kun muutokset puskevat brändin merkitysten ja arvon uudelleenorkestrointia verkostossa esimerkiksi uusien yhteistyökumppanien, uusien brändielementtien tai resurssien avulla. Brändijohtaja muuttuu brändi-identiteetin varjelijasta sen kapellimestariksi. (Norrgrann & Saraniemi, 2022).
Sidosryhmät huomioiva brändimarkkinointi on inklusiivista, ja luottamusta herättävää ja se antaa erilaisille sidosryhmille mahdollisuuden osallistua brändin arvon luomiseen, ja toteuttaa samalla omia identiteettiprojektejaan. Esimerkiksi työntekijöitä ei nähdä enää vain mahdollisina brändilähettiläinä, vaan heidän osallistumisestaan brändin viestimiseen ja toteuttamiseen tulee strateginen resurssi, joka ohjaa koko organisaation toimintaa, legitimoi brändiä ja luo arvoa ja moniäänisyyttä vaikuttaen brändiin ja sen identiteettiin. Samalla brändimarkkinoinnin tehtävänä on varmistaa, että brändin tarinat nousevat organisaation identiteetistä ja kulttuurista, jonka peruselementit pysyvät huolimatta siitä, että elementtien rooli ja merkitys suhteessa toisiinsa ajan kuluessa muuttuvat.
Tunnollinen brändi tavoittaa autenttisuudellaan
Tunnistettu brändin olemassaolon tarkoitus voi muokata myös brändin liiketoimintasuhteita. Tämä tarkoittaa yhteistä innovaatiotoimintaa ja ratkaisujen etsimistä esimerkiksi yhdessä asiakkaiden ja alihankkijoiden kanssa. Esimerkkejä tunnollisen brändin innovaatioista ovat positiiviset kokemukset ylikulutusta lisäävien tavaroiden sijaan, strategiat, jotka parantavat kysynnän ja tarjonnan hallintaa, pidentävät tuotteiden elinkaaria (esim. suomalainen palkittu Vaatelaastari), lisäävät kiertotaloutta (kierrätys, uudenlaiset palvelut, uusiokäyttö), ja laajentavat käyttötapoja (uudelleenmyynti, vuokraus, korjaaminen).
Tällöin arvojen mukaisen toiminnan varmistamiseksi liikekumppaneilta voidaan vaatia muodollisia sopimuksia, toiminnan seurantaa ja korjaavia toimenpiteitä, mutta heitä kannattaa myös inspiroida ja resursoida yhteiseen arvonluontiin ja kehittymiseen kohti yhteistä tavoitetta. Uutta osaamista tarvittaisiinkin, jotta ymmärrettäisiin paremmin, miten brändit voivat strategisesti toimia muutosagentteina verkostossaan, silloinkin, kun sidosryhmien tavoitteet eroavat toisistaan tai ovat ristiriidassa keskenään. Esimerkiksi osakkeenomistajien kasvutavoitteet saattavat joskus poiketa yrityksen vastuullisuustavoitteista. Samalla on hyvä muistaa, että ekologinen ja sosiaalinen vastuullisuus, vaikka puhuttavatkin paljon, ovat toiminnan edellytyksiä, eivät niinkään erottautumistekijöitä brändeille. Nämä arvot kuitenkin opettavat arvopohjaiseen brändimarkkinointiin, kunhan lupaukset myös lunastetaan teoin. Tutkimustenkin mukaan sosiaalisen vastuullisuuden on todettu yhdessä brändin arvon kanssa vahvistavan yrityksen taloudellista tulosta ja olevan siten itse keino kasvuun. Jotta vältetään tekopyhyys ja autenttisuuskuilu, tärkeää on vastuullisuustekojen ja liiketoiminnan arvojen ja tavoitteiden yhteensopivuus. Hankalinta brändimarkkinoinnissa on uskottavasti sovittaa yhteen esimerkiksi perinteisesti ympäristöä kuormittavien toimialojen liiketoiminnan ja vastuullisuustavoitteita, mutta tästäkin on onnistuneita esimerkkejä vaikkapa kiertotalouden ja digitalisaation yhdistävistä liiketoimintamalleista, jotka mahdollistavat kasvun kestävästi.
Rakentavaa kommunikaatiota ja uutta osaamista
Kasvaakseen brändit tarvitsevat osaamista. Yksi tärkeimmistä brändikyvykkyyksistä on sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien sitouttaminen ja yhteistyökyky. Nämä vain korostuvat kansainvälistymisen kynnyksellä, jotta voidaan löytää sopivat yhteistyökumppanit ja rakentaa luottamusta ja tiiviimpää yhteyttä osana asiakkaiden arkea. Uusia taitoja tarvitaan myös viestintään: yleisön informoimisesta ja sitouttamisesta siirrytään vuoropuhelun luomiseen yleisön ja organisaation välillä ja erilaisten kilpailevien äänten orkestrointiin. Brändimarkkinointi voi luoda tiloja ja tilanteita, jotka edistävät halutun bränditarinan ja keskustelun syntymistä alustasta riippumatta. Osaamista tarvitaan, jotta brändi löytää oman äänensä, luonnollisen, identiteettiään ja persoonallisuuttaan ilmaisevan tapansa toimia ja osallistua keskusteluun. Tätä osaamista ei useinkaan voi vain ulkoistaa markkinointitoimistoille.
Brändit pysyvät merkityksellisinä kuluttajien elämässä olemalla osa ajankohtaisia ja kulttuurisesti tärkeitä asioita. Brändimarkkinoinnilla ne voivat strategisesti asemoida itsensä liittyen tiettyihin periaatteisiin ja arvoihin, mutta onnistuakseen niiden on tunnettava yleisönsä ja heidän asenteensa, jotka vaikuttavat siihen, miten vastaanottavaista yleisö on arvoperustaiselle brändiviestinnälle (Love et al., 2022). Johtajista esimerkkiä näyttää Unileverin Alan Jope, joka on ohjannut organisaation jokaisen brändin toimimaan tietyn mission mukaisesti. Dove keskittyy naisten itsetuntoon ja Ben & Jerry on sitoutunut ilmastonmuutostietoisuuteen. Toisaalta brändien kuten Axe tai Knorr tulee mukautua tiettyyn sosiaaliseen tarkoitukseen tai ne voivat joutua pian myydyiksi. Parhaimmillaan brändijohtaminen ja markkinointi antavat yritykselle merkityksen ja näyttävät sille suunnan.
Saila Saraniemi on brändimarkkinoinnin professori Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Saila on tutkinut erityisesti digitalisaation merkitystä asiakkaan arvon luonnissa, sekä paikkabrändejä ja b2b-brändejä pienistä yrityksistä teollisiin yrityksiin. Parhaillaan hänen tutkimusryhmänsä tarkastelee, miten brändin kehittäminen voisi tukea teollisen yrityksen ympäristövastuun kehittämistä vastuullisella ja kilpailukykyä lisäävällä tavalla.
Sailan mielestä brändillä johtaminen kuuluu johtoryhmien tehtäviin ja perustuu organisaation aitoihin arvoihin ja syvään ymmärrykseen asiakkaista ja muista tärkeistä sidosryhmistä. Vahva bändi-identiteetti ohjaa, innostaa ja sitouttaa jokaista työntekijää toteuttamaan itseään ja samalla yhteisiä arvoja ja tavoitteita.
Oletko kiinnostunut johtamisen ajankohtaisista ilmiöistä ja muutosvoimista?
Seuraamalla Johdon agendaa LinkedInissä tiedät aina ensimmäisenä uusista trendeistä ja ilmiöistä.
Lähteet
Iglesias, O., Ind, N. & Schultz, M. (2022). Towards a paradigm shift in corporate branding. Teoksessa O.Iglesias, N. Ind & M. Schultz (Toim.), The Routledge Companion to Corporate Branding, s. 3-23. Routledge.
Kornberger, M. (2010). Brand Society. How brands transform management and society. Cambridge University Press.
Love, E., Sekhon, T. & Salinas, T.A. (2022). Do well, do good, and know your audience: the double-edged sword of values-based CSR communication. Journal of Brand Management, 29:598-614.
Lähteenmäki, I., Nätti, S., Saraniemi, S. (2022). Digitalization-enabled evolution of customer value creation: An executive view in financial services. Journal of Business Research. 146: 504-517.
Merz, M.A., He, Y. & Vargo, S.L. (2009). The evolving branding logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37:328-344.
Norrgrann, A. & Saraniemi, S. (2022). Dealing with discrepancies of a brand in change: recomposition of value and meanings in the network. Teoksessa Markovic, S., Gyrd-Jones, R., von Wallpach, S. & Lindgreen, A. (Toim.). Research Handbook on Brand Co-creation: Theory, practice, and ethical implications. Edward Elgar.
Roberts, K. (2003). What strategic investments should you make during a recession
to gain competitive advantage in the recovery? Strategy & Leadership 31(4):31–39.
Swaminathan et al. (2020). Branding in a hyper-connected world: refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2):24-46.